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【转载】盘点:6个方面解读SaaS领域中的“客户成功”

徐小小-本文作者
18 0 2020-9-16 10:45
摘要

(电子商务研究中心讯)  作为全球最大的SaaS企业,Salesforce将“客户成功”推入人们的视线,并从中受益。反观国内,也有诸多优秀SaaS企业,开始利用客户成功策略驱动业务增长,如北森、Teambition、Ping++等。由于 ...

(电子商务研究中心讯)  作为全球最大的SaaS企业,Salesforce将“客户成功”推入人们的视线,并从中受益。反观国内,也有诸多优秀SaaS企业,开始利用客户成功策略驱动业务增长,如北森、Teambition、Ping++等。由于SaaS独特的订阅模式,伴随市场逐渐成熟竞争日渐激烈,企业生存越来依赖客户成功,可以说“没有客户成功,就没有SaaS企业的成功”。

  然而,绝大多数SaaS从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然,有所耳闻者寥寥,有实践经验者更是屈指可数,更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷,客户成功也是一个相对新的概念,在谷歌指数分别搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”,也是从2013年开始,认知度才显著提升。

  今天我们通过这篇文章,试图把“客户成功”说清楚,讲明白,内容较多,慢慢品。

  本文包含以下内容:

  追溯客户成功的起源

  客户成功在企业扮演的角色

  客户成功的价值

  客户成功的定义

  你的企业现阶段是否需要客户成功

  客户成功怎么做

  追溯客户成功的起源

  说到客户成功,就不能不提到SaaS(软件即服务)。2001年前后,随着互联网技术的发展和应用软件的成熟,兴起了一种完全创新的软件应用模式:SaaS。

  最早由Salesforce开创性的推出按需订购的CRM解决方案,客户可以根据自己实际需求,通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务,按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网使用软件服务。同时,便利低价切换成本低的优点,为中小企业能使用先进技术提高经营效率,开辟了一片新天地。

  随着竞争加剧和客户需求不断变化,SaaS行业面临一个问题:极低的切换成本,导致客户留存的严峻挑战。在过去的软件时代,一套系统的费用至少也得数千美元,甚至数百万美元,销售带来新客户,专业的实施人员上门部署安装,由客户经理或技术支持一起负责售后工作,切换供应商变得无比苦难,供应商处于主导角色。SaaS却不同,切换成本极低,客户完全掌握合作的主导权。

  唯一的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才能留住客户,并持续从客户身上获取收益。于是,在2010年前后,客户成功应运而生。到2015年,已经成为一个成熟的领域,并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理(CSM)”

  未来,除非发生根本性的巨变,否则科技的发展只会让客户更有话语权,市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功,而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。

  客户成功在企业中扮演的角色

  先看一张来自美国经纬合伙人David Skok在2017年SaaStr会议(全球最具影响力和代表意义的SaaS会议)上分享的图片,客户成功到底处于企业经营中的哪个位置。

  所有的SaaS以及订阅经济的企业,商业模式的本质都是一个漏斗,分为售前(获客)和售后(留客),即市场和销售持续获取新客户,不断补充新鲜血液,售后维护好客户,避免流失,并尽可能收更多钱。把两者拆开来看:

  售前(获客)

  市场获客(包含是线上、线下所有渠道的获客行为)

  销售转化(当然,很多低价甚至免费产品没有销售环节)

  售后(留客)

  新手启动(刚付费之后的产品实施)

  客户留存

  扩展销售

  续订

  售前(获客)包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定,售前的核心指标是转化率,即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本,简称CAC,是SaaS的核心指标之一。

  例如,一家SaaS公司典型的售前路径是,市场部通过免费(内容营销、SEO等)和付费(SEM、电话陌拜、线下场销等)的获客方式,吸引客户来到落地页,根据渠道特点(其实是不同渠道的客户有差异)设计专属落地页,提高用户注册转化率,并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值,帮助销售在最短时间内转化成单。

  可以看出,漏斗每个环节的关键指标都是转化率,谁能做到更高的转化率,意味着更高的经营效率,也就占据了更大的竞争优势。这个环节,也增长黑客(Growth Hacking)聚焦优化的模块。

  售后(留客)包含从客户完成签单之后的所有环节,包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订,以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业,以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业,售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值,简称LTV,是SaaS的另一个核心指标。

  例如SaaS行业,通过售前的一系列行为将客户转化付费了,相对于这个客户能给客户贡献的整体价值,付费只占据了很少一部分。更多的价值,需要通过客户成功策略实现,减少客户流失,提高客户续签率,购买和消费更多的产品和服务,不断的拉长客户的生命周期,以及客户生命周期内给企业贡献的价值。

  在成熟的SaaS领域,广为流传的一句话:企业90%的收入来自客户成功。by Jason Lemkin(投资人、SaaStr创始人)


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