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一文读懂如何衡量与优化SaaS公司的关键指标(上)

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虚拟现实 发表于 2017-3-3 10:18:53 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

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要想真正了解和完善一家SaaS公司,你就需要对一些关键指标有深入地了解。相对传统公司而言,SaaS公司要复杂得多。那些能有效驱动传统公司增长的指标在SaaS公司身上已经失灵了。在SaaS世界里,有少数关键指标在很大程度上将决定SaaS公司的未来。这篇文章就是为了帮助SaaS从业者了解真正重要的关键指标有哪些,如何衡量和提升优化这些指标。

这篇文章旨在回答以下五个问题:

(1)公司财务状况是否健康?
(2)公司哪些地方表现不错,哪些地方有待改进?
(3)为驱动公司业务增长,公司管理层需要关注哪些关键杠杆指标?
(4)公司CEO是应该踩油门加速扩张还是该踩刹车减速?
(5)如果踩油门加速扩张发展,这会对公司现金流及盈亏带来怎样的影响?

一、SaaS公司的与众不同之处
SaaS公司之所以和传统公司有很大不同,是因为SaaS公司的营收需要在一个很长的时间段内才能被陆续收回(贯穿客户的整个生命周期)。
如果客户对产品满意,他们便会一直用你的产品,你从客户那里获取的收益也会大幅增长。反之,如果客户对你的产品不满意,客户很快就会流失,如此一来,你从客户身上获得的营收就无法抵消获客成本,公司业务便会陷入亏损的窘境。SaaS公司与传统公司的一个最大不同在于:SaaS公司必须完成两项销售目标:

(1)获取客户
(2)留住客户(让客户终身价值最大化)

因为客户留存率的重要性,我们在下文中会重点分析那些有助于我们了解客户留存率(流失率)的指标。首先我们先了解一些有助我们判断一家SaaS公司财务状况是否健康的指标。

衡量SaaS公司能否成功的三大关键指标:

(1)获取客户
(2)留住客户
(3)从客户身上获得营收
二、解析SaaS公司的盈亏/现金流槽
SaaS公司在发展早期通常会面临巨大亏损,现金流问题会随之而来。为什么这么说?因为SaaS公司在发展早期通常要投入大量资金去获取客户,之后需要很长一段时间才能慢慢看到投资回报。所以公司早期发展扩张越快,亏损就越严重。很多投资人及董事会成员无法理解这一点,以至于当公司需要踩油门加速发展时,他们反倒想踩刹车。
为何“增长”如此重要?

SaaS公司一旦出现可能会成功的迹象,那么它应该加大投入来提高增长率,为何要这样做?

因为SaaS行业通常上演的都是赢家通吃的游戏,因此尽快扩大市场份额、确保自己是所在领域的佼佼者就显得尤为重要。如果你能让大家信服高增长最终能为公司带来盈利,那么不管是华尔街、风险投资机构还是企图展开收购的大公司,他们都会给高增长的公司以更高的估值。

并非所有在客户增长方面的投入都是有意义的。如何才能知道在客户增长上进行的投入能否获得回报呢?这就需要借助一个强大的工具:单位经济效益。
三、解析单位经济效益
在SaaS公司发展早期,在获取客户方面的工作做得越出色,公司亏损就越大,这时公司管理层和投资人就很难判断这家SaaS公司的财务状况是否健康。这时就需要借助一些工具帮我们弄清这一点。

要想知道一个商业模式是否可行,都可以通过回答下面这个问题得到答案:

“我从客户那里获得的收益是否比客户获取成本要高?”

要回答这个问题,我们需要借助两项指标:

(1)LTV:客户生命周期价值:
(2)CAC:客户获取成本

创业者以及企业家通常对客户获取成本盲目乐观,这在很大程度是因为他们相信客户肯定会非常喜欢他们的产品,并且很愿意主动为之买单。然而事实往往并非如此。

(1)你的SaaS公司模式是否可行?
判断一家SaaS公司模式是否可行,有两大关键指导标准:

标准一:客户LTV(生命周期价值)大于3倍CAC(客户获取成本)。根据这个标准能够判断公司从长期来看能否实现盈利。
标准二:收回CAC成本的时间小于12个月。根据这个标准可以判断公司在多长时间内能实现盈利。
在过去两年里,我已经利用这两条标准验证了很多SaaS公司,事实证明这两大参考标准是正确的。那些最优秀的SaaS公司的LTV/CAC比值一般都大于3,有时甚至高达7或8。很多优秀的SaaS公司通常能在5至7个月内就能收回CAC成本。

第二条指导标准(即收回CAC的时间)与公司实现盈利的时间和现金流相关。规模较大的公司,比如无线运营商和信用卡公司,可以承受较长的收回CAC成本的时间,因为这类公司能够以很低的成本获得大量资金。相比之下,创业公司在发展早期通常缺乏资金,获取资金的成本通常也非常高。不管对于资金雄厚的大公司还是对于资金紧张的创业公司,通过收回CAC成本的时间都能很好判断一家SaaS公司的表现如何。
对于一家SaaS公司而言,了解上述两条关键的指导标准有三大作用:

作用一:公司CEO的核心工作之一就是决定何时该踩油门加速扩张。这两条指导标准的价值在于它有助于你了解公司是否处在一个比较健康的状态,以及何时该加速扩张。如果公司不满足这两条标准的要求,你就应该知道在扩张之前应该先解决公司面临的问题。
作用二:这两条指导标准的第二个作用在于评估不同来源的销售线索。不同渠道获取销售线索的(如按点击付费的百度竞价排名、广播电台广告等)的成本是不同的。这两条准则有助你了解一些成本较高的销售线索获取方式从财务上来说是否合理。如果一家公司满足这两条准则,那么公司便可以投入资金加速发展(前提当然是公司账面有钱)。根据第二条准则,你就能知道,如果客户每个月支付500美元,你便可以承受起花费6000(500×12)美元去获取客户。如果客户获取成本低于6000美元,那么你便可以更加激进,也就能承受起将在营销方面投入更多资金。
作用三:这两条指导标准还有另外一个重要用处:服务的细分品类选择。早期SaaS创业公司通常都会测试不同类型的客户/使用场景/定价模式/垂直行业等。这两条标准有助于你判断哪一种方式有助于公司获得最快的回报或最大的LTV/CAC比值。
(2)两种不同类型的SaaS公司

与客户按月签约付费的公司,这类公司需要重点关注MRR(月经常性收入)。
与客户按年签约付费的公司,这类公司需要重点关注ARR(年经常性收入)和ACV(年度合同金额)。
四、影响SaaS公司预定额的三大要素
对于一家SaaS公司而言,有三个要素影响公司MRR的环比变化情况:

(1)新增MRR:新增客户购买服务所带来的MRR
(2)流失MRR:流失客户停止使用服务而流失的MRR
(3)扩增MRR:现有客户购买更多服务扩增的MRR
五、论客户留存率的重要性
在一家处于非常早期的SaaS公司而言,流失率其实并没那么重要。举个例子,假如你每个月流失3%的客户,如果公司共只有100个客户,流失3%也就是流失3个,这其实无足轻重,因为你可以很容易想办法重新获取3个新客户。但是当你的公司规模足够大时,这时就不一样了。假如你的公司有100万客户,3%的流失率意味着你每个月就流失30000个客户,而想要获得30000个新客户要困难得多。
六、负流失的力量
解决流失问题的终极解决方案就是实现负流失。什么情况下才能实现负流失呢?当从现有客户那里获得的新增营收大于流失客户那里流失的收入时。
要想增加从现有客户那里获得的营收,有两种方法:

(1)采用弹性定价方案。总有些客户愿意出更高的价格购买产品。吸引这类客户的秘诀是,推出多层面的定价策略,让企业能针对体现产品较高价值的大客户制定多种价格。
(2)在组合中添加新产品,将产品捆绑交叉销售及追加销售。
你可能要问了,为何要同时监控客户流失数据和营收流失数据?举个例子你就明白了。

假如你的公司有100个客户,其中50个小客户每月需要向你支付100美元,另外50个大客户每月需要向你支付1000美元。这样公司第一个月的MRR就是55000美元。假如你流失了10个客户,客户流失率就是10%。不过在这10个流失的客户里,9个是小客户,只有1个是大客户,那么你的MRR(月经常性收入)只会流失1900美元,营收流失率仅为3.4%。从这个例子可以看出,营收流失率和客户流失率的差别很大。如果要想了解公司业务的整体变化情况,了解这两项数据都非常重要。

原文链接:http://geek.csdn.net/news/detail/160682
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